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A importância do marketing digital em tempos de reinvenção dos negócios

Carla Knoplech explica que o marketing digital deve estar na pauta de empresas de todos os portes e segmentos

Carla Knoplech explica que o marketing digital deve estar na pauta de empresas de todos os portes e segmentosFoto: Divulgação

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Publicado em 09/09/20 11:31  -  Atualizado em  09/09/20 11:46

Carla Knoplech, diretora da agência Forrest – Conteúdo & Influência, explica a importância do marketing digital, principalmente em tempos de distanciamento social e de reinvenção dos negócios. Entre a série de dicas apresentadas nesta entrevista à revista Carta da Indústria, Carla alerta o empresário que a sua marca é um organismo vivo, que estará sempre mudando. O marketing digital apoia essa trajetória, que inclui empresas de todos os portes e segmentos, mesmo aquelas que não vendem para o público final. A especialista foca no empresário, cita exemplos, fala da construção de discursos autorais e de oportunidades de mercado. “Não existe nada que não seja vendável nas redes sociais. É uma questão de como trabalhar”, afirma ela, que em setembro dará a oficina Criação de Conteúdo Digital, na Casa Firjan.

Carta da Indústria: O que todo empresário precisa saber hoje sobre marketing digital?
Carla Knoplech: O marketing digital foi ganhando uma importância inegociável ao longo da última década. Vimos o amadurecimento desse mercado, grandes negócios fechados só no ambiente on-line e verbas de mídia de grandes agências se direcionando para ações nesse contexto, que é muito mais robusto do que parece. Para uma pessoa de fora desse meio, pode parecer que são as redes sociais, o envio de um e-mail setorizado, mas na verdade abarca entre 20 e 30 grandes segmentos. Existem agências dedicadas a cada um deles, por exemplo, para o universo das redes sociais, o e-mail marketing, o Google Ads. O trabalho de Relações Públicas também, pois migrou para o digital; a área de influência digital é outro segmento, a assessoria de imprensa 3.0, focada nos veículos digitais, incluindo perfis e sites; e ainda o customer relationship management (gestão de relacionamento com o cliente ou CRM, na sigla em inglês). Portanto, o mundo do marketing digital virou uma área muito robusta. Ganhou importância porque é indiscutível o fato de que as pessoas estão muito mais conectadas. Todos dispõem de um celular à mão, por mais desigual que seja nossa sociedade. Com isso, existe uma oportunidade de mercado que fez com que o marketing digital viesse a ter o tamanho atual.

CI: Como estávamos antes da pandemia e o que está mudando nessa área?
Carla Knoplech: Antes da pandemia já estávamos em caminho crescente, inclusive o Brasil é um país de referência no mundo digital, primeiro por causa do tamanho do mercado, mas também porque o brasileiro gosta do mundo digital, e isso se reflete diretamente no interesse das empresas do setor, que acabam abrindo escritório aqui, e temos também as startups de tecnologia. Depois da pandemia, esse processo se acelerou numa escala muito maior. Quem não era digital passou a ser ou está pensando nisso; e quem já atuava nesse universo acelerou seus negócios. O Google divulgou que a busca por “como fazer uma compra on-line” aumentou 198% no Brasil em março. Diante do isolamento social, diversas empresas foram humanizando a comunicação com seu público-alvo. A indústria, por exemplo, teve que mostrar suas adaptações de biossegurança para receber novamente seus funcionários. Os processos industriais precisaram ser documentados e apresentados pelas redes sociais, no mundo do marketing digital.

CI: Quais os pontos de atenção para a indústria?
Carla Knoplech: São vários pontos de atenção. O primeiro é o fato de que a sua comunicação precisa ser multicanal. Não importa o segmento, o tamanho nem a localização, se na capital ou em uma pequena cidade do interior. Quero dizer que a marca precisa explorar diversos canais; e não depositar todas as suas fichas em apenas um deles. O segundo grande ponto, que veio com a pandemia, foi o entendimento da vulnerabilidade de todas as marcas. Isso exige mudar a forma de fazer o negócio e também mostrar ao público que a marca está vulnerável neste momento de incerteza. O Alexandre Birman, CEO da Arezzo, por exemplo, foi um dos primeiros a capitanear essa conversa, mostrando como se preparou e adaptou seu negócio. Já a Natalie Klein, da NK Store, fez uma grande ação: tornou todas as pessoas vendedoras. Ela mostrou que todos podiam ser vendedores, que ganhariam um código de desconto nas roupas. Isso mostra que não existe jogo ganho. A vulnerabilidade é um ponto de atenção que precisamos ter daqui para frente. Não existe nenhuma marca inabalável e isso reverbera muito no marketing digital, porque é onde vamos construir esses pilares para sustentar as marcas.

"Não existe nenhuma empresa inabalável e isso reverbera no marketing digital, porque é onde vamos construir pilares para sustentar as marcas."

CI: O que você pode dizer para o empresário que ainda não percebeu a importância do marketing digital?
Carla Knoplech: A primeira questão é entender que a sua marca é um organismo vivo, que estará sempre mudando. E que precisa tratar a marca como se fosse uma pessoa, no sentido de personificar a comunicação. O que isso significa? Que todas as marcas, não importa o tamanho e a segmentação, têm uma forma de ver, estar, sentir, assim como as pessoas. É necessário que se descubra o tom de voz da marca, a persona; ou seja, quais as características principais se ela fosse uma pessoa. A outra questão é a necessidade de investir em conteúdo autoral, pois não basta repetir discursos, é preciso criar o seu. Deve haver um plano de marketing específico para o seu público-alvo, prevendo conteú­do de imagem e vídeo autoral. O empresário pode designar alguém da empresa para isso ou terceirizar. É importante que o público perceba que está conversando com uma empresa de verdade, que faz, pensa e ouve.

CI: É possível diferenciar a análise, considerando os setores da economia: comércio, indústria e serviços?
Carla Knoplech: Por mais que uma empresa venda apenas para outra, se está na internet, ela fala com todo tipo de público. Pela lógica de marketing digital, toda empresa tem que se comportar como se estivesse falando, o tempo inteiro, com o público final. Tivemos casos de gestão de crise ao longo da pandemia que foram mal conduzidos porque os donos, simplesmente, pegaram o celular e acharam que estavam falando com seu público específico.

CI: A maior parte das empresas é de pequeno porte. O sócio pode gerenciar a imagem do negócio?
Carla Knoplech: É possível cuidar da própria imagem, mas é bom entender que o segmento de marketing digital deve ser estudado. Uma característica atual é o autodidatismo, por parte de pessoas que não são de comunicação, mas passaram a estudar o universo da internet e viraram grandes fenômenos nas suas áreas, mas o marketing digital engloba uma área gigante, que merece estudo o tempo inteiro. Gerenciamento de marca requer entender que se trata de uma estratégia. É uma ciência, precisa ter métricas para acompanhar a evolução do discurso, estar atualizado com as narrativas do momento, que chamamos de “Zeitgeist” ou o espírito do nosso tempo. Hoje em dia um discurso fora de contexto vai gerar críticas e cobranças do público à marca. Se o gestor estiver atento a todas essas camadas, ele pode cuidar da sua imagem. Ou seja, não é para sair fazendo o que passa pela cabeça, sem qualquer estudo, porque a chance de ter problemas é muito grande.

CI: Quais conhecimentos de comunicação o gestor deve adquirir atualmente, mesmo não sendo dessa área?
Carla Knoplech: Primeiro, o respeito à área de comunicação. Até há pouco tempo, em períodos de crise, era a área que passava por cortes, quando, na verdade, é a que salva, que constrói. A forma como você se comunica hoje é a sua interface com o público, através dos seus canais digitais e não digitais. O segundo aspecto envolve o entendimento de que não é possível alcançar tudo e todos ao mesmo tempo. É comum alguém que começa no mundo digital esperar resultado imediato, quando é uma construção de médio e longo prazos. Não é um milagre; porém, quando esse retorno chegar, vai mudar a forma como as pessoas veem a sua empresa. Terceiro: é importante ao gestor saber que existe uma ciência de dados por trás desse trabalho. Não é simplesmente o que e como falar, mas decodificar sobre o que está sendo dito, em qual ambiente, e medir as ações para que esses dados joguem a seu favor, dentro da sua estratégia.

CI: Como você vê o universo de indústrias-meio, que não vendem para o público final?
Carla Knoplech: Há segmentos que acham que têm menos apelo para as redes sociais. Quero dizer que todos os segmentos possuem apelo – basta saber falar e entender que fazem parte de uma infraestrutura que conta com aquele serviço ou produto –, logo, existe valor de marca, de mercado. Isso requer criatividade para trabalhar. Não existe nada que não seja vendável nas redes sociais. É uma questão de como trabalhar. Além disso, com a pandemia, as pessoas estão menos propensas a encontrar as marcas no dia a dia. Então elas devem ser impactadas na internet.

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